Fundraising mit Social Media Ads

Warum das Dein wichtigster digitaler Neuspender Kanal sein muss

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Inhaltsverzeichnis

Die Corona Pandemie hat uns allen gezeigt, wie schnell Veränderung passieren kann und muss, wenn von einem Tag auf den anderen uns allen die physische Kontaktaufnahme miteinander untersagt bzw. auf ein Minimum beschränkt wird und wir auf diverse digitale Kanäle ausweichen müssen. Für die Werbebranche – und insbesondere die Fundraisingbranche – bringt diese Situation aber auch immense Chancen mit sich. Denn wir wussten schon vor der Pandemie, dass klassische Spenderzielgruppen immer älter werden und langfristiges Wachstum nur mehr online passieren kann, wie es andere Branchen vorleben. Wenn nicht jetzt wann dann – so muss daher das Motto im Fundraising lauten. Warum jetzt der richtige Zeitpunkt ist, datengetriebenes Social Media Fundraising als ernsthaften Kanal für die Neuspender Akquise wahrzunehmen, erkläre ich in meinem ersten Blog-Artikel für Corvis.

Vorurteil innerhalb der Branche: digitales Fundraising funktioniert nicht im großen Stil

„Die großen Spendenumsätze werden nun mal mit Direct Mailings und den anderen etablierten Offline Werbeaktivitäten gemacht und das wird auch weiterhin so bleiben“

Während meiner knapp zweieinhalbjährigen Tätigkeit als Marketing und Kommunikationsleiter in der Zentrale einer der bekanntesten österreichischen NGOs kam ich an folgendem Thema nicht vorbei: es herrschte bei vielen Marketing und Fundraising Kollegen in der heimischen aber auch europäischen Branche die These, dass die bekannten digitalen Werbekanäle keine ernsthaften Chancen bieten, im größeren Stil Fundraising zu betreiben und seine Werbeausgaben wieder einzuspielen. Der allgemeine Tenor: „die großen Spendenumsätze werden nun mal mit Direct Mailings und den anderen etablierten Offline Werbeaktivitäten gemacht und das wird auch weiterhin so bleiben“. Für mich war die These sehr schwierig nachzuvollziehen, wo ich doch seit der Einführung des Smartphones immer mit digitalen Werbekanälen nationale und internationale Umsätze generiert habe und auch im Austausch mit Fundraising und Marketing Kollegen aus dem Ausland (v.a. Großbritannien) erfuhr, dass digitales Fundraising bereits ein ernstzunehmender Kanal geworden ist.

Nachträglich ist mir aber klar geworden: den ehemaligen Branchenkollegen fällt ein ernsthafter Start daher so schwer, weil es wenig best-practice Cases gibt bzw. wenig Daten die beweisen, dass es sehr wohl funktioniert. Außerdem wird nun mal kein neuer Werbekanal funktionieren, ohne die ernsthafte Bereitschaft Budget zu investieren, das ist jedem erfahrenen Marketer durchaus bewusst.

Best-practice Markt Amerika

Zugegebenermaßen gibt es wenig verfügbare Daten im Bereich Digitales Fundraising, auf die Entscheidungsträger in Österreich zurückgreifen können. Erst kürzlich, im Sommer 2020, veröffentlichte die englische Agentur „We Are Rally“ einen Bericht, dass die erste (!) umfassende Benchmark Studie Englands im Sommer 2021 veröffentlicht wird, bei der viele großen Organisationen wie Greenpeace, Amnesty International, British Red Cross und viele mehr zugesagt haben, teilzunehmen. Das bedeutet, dass sogar die britische Fundraising-Community bis heute keine validen Daten zum Vergleich hat, auf die sie zurückgreifen konnte. Die britische Agentur kooperiert hier mit Ihren amerikanischen Partnern der Agentur „M+R Strategies“, die bereits seit 14 Jahren Ihre amerikanische Benchmark Studie veröffentlicht. Die Amerikaner sind hier schon seit vielen Jahren aktiv dran, sich über die Potentiale und Wachstumschancen durch Datenvergleiche auszutauschen. Die M+R Strategies Studie des Jahres 2020 vergleicht und analysiert über 100 „data points“ (!!) von 200 (!) Nordamerikanischen NGOs und bietet so sehr spannende Insights der US NGO Branche mit spannenden Metriken aus den diversen digitalen Fundraising Kanälen.

Best practice Case in Österreich: Ärzte ohne Grenzen Kampagne zeigt, wie digitales Fundraising funktioniert

Ärzte ohne Grenzen nimmt hier meiner Einschätzung nach eine Vorreiterrolle in Österreich ein, da im Jahr 2019 bewusst die Entscheidung getroffen wurde in digitales Fundraising ernsthaftes Budget und Zeit Ressourcen zu stecken. Mit gleich drei Awards in den Kategorien „Online Kampagne des Jahres“, „Spot des Jahres“ und „Innovation des Jahres“ war Ärzte ohne Grenzen der große Gewinner bei der wichtigsten Preisverleihung der österreichischen Fundraisingbranche, dem Fundraising Award 2020.
Unser Team durfte für das Ärzte ohne Grenzen Team im Jahr 2019 die erste, integrierte Online Fundraising Kampagne umsetzen. „Zuerst wurde die Online-Kommunikation mit einem Fokus auf emotionale, interaktionsstarke Social Media-Ads im Rahmen einer Full-Funnel-Strategie neu aufgebaut“, erinnert sich Markus Siuda, CEO von Corvis heute. „Dann erhöhten wir mit organischen Facebook-Postings und einer Serie Videos die Aufmerksamkeit und die Engagements. Schließlich führten wir alle interagierenden UserInnen mit unterschiedlichen, informativen Ad-Creatives auf eine eigens entwickelte Spendenseite. Retargeting und laufende Kampagnenoptimierung führten letztendlich zu neuen Kontakten, die sukzessive zu Online-SpenderInnen konvertiert wurden. Die neu gewonnenen Spender wurden schließlich durch gezieltes E-Mail Marketing zu wiederkehrenden Spendern aufgebaut.“ Diese ausgeklügelte Strategie war von Erfolg gekrönt. So konnten nicht nur neue und jüngere Zielgruppen erschlossen, sondern auch die Zahl der Neu- und Dauerspender im Vergleichszeitraum verdoppelt werden.

Die digitale Donor Journey als Trichter verstehen

Aber wie funktioniert Full Funnel Fundraising mit Social Media Ads nun ganz konkret? Beim Social Media Ads Fundraising geht es, wie auch beim klassischen Fundraising darum, eine Beziehung mit dem Zielspender aufzubauen. Wir müssen also als aller erstes Prospects generieren, einen Teil zu Interessenten in der Journey weiterentwickeln und einen Teil dieser Interessenten dann zu Neuspendern konvertieren.

Wie in der Grafik ersichtlich, muss muss man die Donor Journey also als einen nach oben offenen Trichter (=Funnel) verstehen, wo ständig neue Prospects angesprochen werden, um diese dann entlang des Trichters in Ihrer individuellen Reise bis zum Ende des Trichters (=Full Funnel Fundraising) zu begleiten.

Einer der entscheidenden Hebel ist es, die User nicht zu früh konkret zum Spenden zu animieren, sondern den User mit einigen Interaktionspunkten langsam aber stetig für das ultimative Ziel zu Spenden „aufzuwärmen“. Denn nur rund 4% aller User sind bereit sofort zu spenden (siehe untere Grafik).

Ganz konkret unterscheidet man im Trichter folgende drei Phasen: im Top of Funnel spricht man 60% der User an, die selbst glauben, nicht interessiert zu sein. Im Middle of Funnel spricht man weitere 36% Usern an, die offen sind für eine Ansprache. Diese beiden Usergruppen gilt es zuerst im Top of Funnel mit emotionalen Werbeanzeigen über die eigene Mission zu inspirieren und dann im Middle of Funnel darüber zu informieren, dass die Mission auf Spenden angewiesen ist (siehe Grafik unterhalb). Erst dann sollten User mit Hilfe von konkreten Angeboten zum Spenden überzeugt werden.

Da es sich bei Funnel Fundraising via Socal Media Ads um Push-Marketing handelt, wo wir Usergruppen für Themen begeistern, nach denen sie aktuell noch nicht suchen, ist das Potential groß, hier laufend neue Zielgruppen datengetrieben im Top of Funnel anzusprechen.

 

Laufendes Optimieren entlang der digitalen Donor Journey

Damit die Donor Journey gut performt, wird an allen Stufen des Fundraising Funnels optimiert. Hier bieten Social Media Channels wie Facebook, Instagram, Linkedin, Snapchat, TikTok usw. hochentwickelte Algorithmen, deren Funktionen es gilt in und auswendig zu kennen. Durch eine Kombination von smarter und laufender Kampagnenoptimierung durch erfahrene Kampagnen-Manager und dem Vertrauen in den Algorithmus wird ein Fundraising Funnel entwickelt, der aus Prospects laufend Neuspender generiert. Hier kommen im Regelfall immer neue Anzeigen zum Einsatz, die getestet werden. Wichtig ist vor allem, dass relevante Hooks getestet werden, die dazu führen, dass User mit Ihrem Daumen auf Ihrem Smartphone stoppen und mit der Anzeige interagieren. Es müssen immer wieder interessante Inhalte ausgespielt werden, dass der Kontakt mit neuen Prospects „warm“ bleibt und letztendlich braucht es attraktive Spendenangebote, damit potenzielle Spender einen Mehrwert für sich identifizieren um online direkt zu spenden.

 

Facebook/Instagram bei Online Fundraising im Vorteil gegenüber Google Ads

Die Mähr, dass man im Google Universum mehr Umsatz generieren kann als in den Sozialen Medien ist schlichtweg falsch. Auch in meiner Zeit in der österreichischen NGO Branche habe ich öfters gehört, dass „der einzige Kanal der Sinn macht – wenn überhaupt – Google Ads sein muss“. Fakt ist aber, dass der Algorithmus beider Internetgiganten Facebook und Google ähnlich smart ist und es für beide einen anderen Marketing-Ansatz gibt (Google Ads = Pull Marketing, Facebook & Instagram Ads = Push Marketing). Meine klare Empfehlung für die NGO Branche ist hier Facebook & Instagram, und zwar aus folgenden vier Gründen:

  1. Facebook ermöglicht eine detailliertere Zielgruppenansprache
    Der Facebook Werbeanzeigen Manager bietet hier vielfältige Targeting-Optionen an, um mit Daten aus dem Facebook Netzwerk und mit eigenen Daten auf Neuspender-Suche zu gehen.
  2. Facebook eignet sich besser für Prospecting
    Der Push-Marketing Ansatz ermöglicht es User anzusprechen, die noch nie mit der eigenen Mission in Kontakt waren und dafür zu begeistern, sprich potentielle Spender die nie aktiv nach Deiner Organisation suchen würden. Wenn dann ein sauberer Fundraising Funnel aufgebaut wird, lässt sich eine komplette Donor Journey bis zum Spendenformular abbilden und man kann darauf laufend optimieren.
  3. Spendenumsatz lässt sich besser skalieren
    Da im Top of Funnel immer neu Zielgruppen definiert und aktiv angesprochen werden können, ist das Potential sehr groß. NGOs und Ihre Missionen sind keine Problemlöser-Cases. Wenn also nach „Spenden“ gegoogelt wird, ist es oft zu spät bzw. bietet man hier für sehr teuere Keywords.
  4. Facebook & Instagram Anzeigen ermöglichen die Kombination aus Awareness und Performance
    In der Inspirations- und Informationsphase lässt sich mit hochwertigen Ads der Trust in die Marke steigern bzw. man kann neue Themen kostengünstig testen. Ein Prozentsatz der vorgewärmten User spendet dann im Bottom of Funnel.

Welche Voraussetzungen braucht es?

Unser Erfahrung nach ist die wohl wichtigste Voraussetzung anzufangen, in Deiner Organisation ein Bewusstsein zu schaffen, dass datengetriebenes Full Funnel Fundraising mit Social Media Ads ein ernstzunehmender Kanal ist. Wenn diese Voraussetzung gegeben ist, solltest Du offen dafür sein mit Deiner Content Strategie in den Sozialen Medien neue Wege zu gehen. Wo, wenn nicht auf Facebook, Instagram und Co. lassen sich neue Wege so effizient testen? Weiters sollte man bei der Planung seiner Medienausgaben flexibles Zubuchen unter dem Jahr ermöglichen, da sich jederzeit kurzfristige Potenziale in der Performance ergeben können. Zum Abschluss braucht es eine gute Selbsteinschätzung, was das eigene Team intern selbst übernehmen kann und wo man sich lieber Expertenwissen von außen holt.

Wenn Du an dieser Stelle mehr wissen möchtest, stehe ich Dir gerne für ein persönliches Beratungsgespräch zur Verfügung, um auf Deine individuellen Herausforderungen eingehen zu können.

Andreas Eder

Andreas Eder berät als Director Performance Marketing bei Corvis Kunden dabei, wie sie Ihre Online Perfomance zur digitalen Neukunden Gewinnung entlang der Customer Journey laufend steigern können. Durch seine mehr als 12-jährige Tätigkeit in unterschiedlichen Marketingleiter-Funktionen gelingt es ihm hervorragend die Bedürfnisse von Online Usern zu verstehen. Andreas war nach seiner Marketingleiter Funktion an der „MODUL University“ als Marketingleiter bei der Erlebnis-Plattform „Jollydays“ für den gesamten eCommerce Umsatz in AT und DE verantwortlich. Zuletzt hat er als Marketingleiter der international tätigen NGO „Rote Nasen Clowndoctors“ die Marketing und Fundraising Teams in elf Ländern in Europa und dem Arabischen Raum im Online- und Markenauftritt unterstützt und gelenkt.

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